EVALUACIÓN DE MYSTERY SHOPPING
Tal y como hemos hecho en post anteriores, os vamos a acercar un poco más al mundo del Mystery Shopping. En anteriores artículos hablamos de sus beneficios, para que tipos de empresas se usa, ciertos malentendidos y confusiones relacionados con el método o quienes son los Mystery Shoppers. En esta ocasión hablaremos del procedimiento que envuelve a cada una de las evaluaciones que se llevan a cabo.
Antes de la evaluación
Antes de que el evaluador acuda a realizar la visita, la agencia de mystery shopping debe de asegurarse que el evaluador ha entendido el trabajo y tiene claro que se espera de él. Generalmente esto se hace de forma oral a través de unas instrucciones generales, combinadas con un guión escrito.
Es importante que el evaluador memorice las preguntas del cuestionario y el escenario con el fin de facilitarle la evaluación y conseguir fijarse en los puntos que se requieren en el cuestionario (especificado previamente por el cliente).
Ejecución de la evaluación
Todos los trabajos se diseñan en colaboración con el cliente. Aquí hay unos breves ejemplos de algunos trabajos:
Visitas presenciales en tienda (Mystery Presencial)
Durante la visita el evaluador debe de observar la limpieza, cartelería, presentación del producto, atmósfera, información de producto, argumentos de venta, sugerencias de ventas complementarias, etc. A veces al evaluador se le pide que compre algo, otras veces no. A veces se pide que efectúe una devolución, con el fin de analizar el comportamiento de sus empleados y ver si se ocupan o tratan de sugerirle la compra de otro producto, etc.
Venta de Coches
Los trabajos en el sector de la automoción pueden ser bastante largos, ya que hay muchos aspectos que medir. Las posibilidades incluyen aspectos como definir cuándo, cómo o si el comercial muestra el equipamiento del coche o sugiere equipamiento extra, cómo se gestiona la prueba de conducción, o cómo se realiza una posible llamada de seguimiento. El Mystery Shopper siempre suele visitar el concesionario en su propio coche realizando una prueba de conducción del coche nuevo y solicitando que tasen su coche actual.
El evaluador observa en todo momento cómo el comercial hace la demostración, qué es lo que dice, cómo lo dice, que letreros informativos y catálogos hay visibles y qué se ofrece por escrito. Además, el evaluador debe de estar disponible para una posible llamada de seguimiento por parte del comercial, algo importante y especificado en el cuestionario de Mystery.
Restaurantes
La evaluación de un restaurante puede ir desde la reserva de una mesa vía telefónica u online, hasta el momento que se sienta. El exterior, interior y los aseos son elementos evaluados. El shopper también evalúa la limpieza, presentación, cómo es recibido/a, si se le recomendó: bebida mientras miraba la carta, aperitivos, entrantes, acompañamientos, bebidas adicionales con el plato principal, postre, café, bebidas después de la cena, etc.
También es posible medir si los camareros conocen perfectamente la carta y los ingredientes (es importante para evitar que personas con alergia tengan problemas) y si son despedidos con unas agradables palabras de despedida.
Justo después de la visita el/la shopper anota las respuestas y sus comentarios personales (apuntes que considera importantes de mencionar).
Posteriormente, tan pronto como el evaluador tenga acceso a un ordenador, debe de entregar la información online a la agencia de Mystery Shopping.
¿Qué ocurre después de la evaluación?
Después de que el evaluador haya registrado sus observaciones, respuestas y comentarios en el cuestionario, un responsable del proyecto debe revisar y aprobar el informe antes de que éste sea publicado al cliente a través del sistema online (conoce la INTRANET de El Cliente Indiscreto) o enviado por email.
La agencia ha de asegurarse de que:
- Se informa con exactitud cuándo y donde se hizo la evaluación
- El evaluador ha usado los argumentos correctos y ha seguido las instrucciones
- Hay coherencia entre diferentes respuestas y entre respuestas y comentarios
- Ha habido un seguimiento adecuado y la información es correcta por parte del evaluador
En la mayoría de empresas, el mystery shopping se realiza de forma continua cada mes y los resultados son comunicados a todos los empleados en reuniones de personal, documentos de información interna, intranet, boletines internos o reuniones corporativas. Es entonces cuando comienza el trabajo de mejorar la empresa, encontrar y analizar las correlaciones y causas de los errores, definir objetivos y decidir acciones a realizar.